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實(shí)現(xiàn)收益最大化，一般來(lái)說(shuō)，遵循兩個(gè)原則：一是在未來(lái)可能賣(mài)高價(jià)的座位不在現(xiàn)在低價(jià)賣(mài)出；二是可以將未來(lái)可能賣(mài)不出去的座位在現(xiàn)在已較低的價(jià)格賣(mài)掉。

日前，東航O&D收益管理系統(tǒng)投產(chǎn)上線，選取浦東至芝加哥航線試水基于動(dòng)態(tài)決策的O&D收益管理模式。

對(duì)于越來(lái)越復(fù)雜、先進(jìn)的航司收益管理系統(tǒng)，筆者帶大家回顧下航空公司是如何定價(jià)的。

先復(fù)習(xí)下高中課本知識(shí)：價(jià)格變動(dòng)受供求關(guān)系影響，但最終由價(jià)值決定；價(jià)值是價(jià)格的基礎(chǔ)；價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。

言歸正傳，討論這個(gè)航司定價(jià)這個(gè)問(wèn)題要先看看航空公司賣(mài)的是什么。拋去一切產(chǎn)品化的包裝，其實(shí)航空公司賣(mài)的是飛機(jī)上的座位。這個(gè)座位就有意思了，舉個(gè)例子：

張三在某連鎖家電賣(mài)場(chǎng)購(gòu)置了一部手機(jī)，1500元；張三的同事小飛正好也在該賣(mài)場(chǎng)門(mén)店買(mǎi)了這款手機(jī)，小飛只花了1200元。他們?cè)诨ネㄐ畔⒑?，張三一定?huì)覺(jué)得挨了商場(chǎng)的宰了。轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)看坐飛機(jī)買(mǎi)機(jī)票，情況就不一樣了。同一架航班上隔著不遠(yuǎn)的兩個(gè)座位可能差了千八百塊錢(qián)，但是大家沒(méi)覺(jué)得有什么問(wèn)題。這是為什么呢？分析下有原因有兩點(diǎn)：

一是產(chǎn)品時(shí)效長(zhǎng)短不同。產(chǎn)品的時(shí)效性有強(qiáng)弱之分，時(shí)效性弱的產(chǎn)品有效期較長(zhǎng)，或者沒(méi)有明確界限的有效期。在有效期內(nèi)這類(lèi)產(chǎn)品價(jià)值波動(dòng)較小，過(guò)期后緩慢貶值。這類(lèi)產(chǎn)品的典型代表是電子產(chǎn)品。一臺(tái)手機(jī)從上市到下架，其價(jià)格隨市場(chǎng)需求的變化而上下小幅波動(dòng)，即使推出新產(chǎn)品，原手機(jī)要下架時(shí)，其價(jià)格仍緩慢下降，不會(huì)立刻一文不值。而時(shí)效性強(qiáng)的產(chǎn)品有效期一般較短，過(guò)了有效期后產(chǎn)品立即失效，不會(huì)帶來(lái)任何價(jià)值。這類(lèi)產(chǎn)品的典型代表如航班艙位、旅店客房、租車(chē)公司的車(chē)。艙門(mén)關(guān)閉的那一刻，飛機(jī)上的空閑座位也就再也賣(mài)不上一分錢(qián)了。所以一般情況下，在飛機(jī)臨近起飛而客座率還不是很高的情況下，航空公司會(huì)低價(jià)處理一些機(jī)票。

二是產(chǎn)品形態(tài)不同。商店里一種款型的手機(jī)不能包裝成兩種產(chǎn)品來(lái)賣(mài)（單從手機(jī)本身而言，不考慮不同話費(fèi)套餐捆綁銷(xiāo)售的情況），更不能當(dāng)成豆?jié){機(jī)來(lái)賣(mài)；航班艙位則不同，同一個(gè)座位只要下達(dá)一個(gè)命令，馬上可以輕松轉(zhuǎn)換。一個(gè)座位既可以劃為Y艙，也可歸在F艙上賣(mài)。這是因?yàn)楹桨嗯撐?、酒店客房等在?shí)質(zhì)未變（就是一個(gè)座位、一張床位）的情況下，可組成不同產(chǎn)品。航班艙位等級(jí)有頭等艙、公務(wù)艙、經(jīng)濟(jì)艙之分，每個(gè)艙位等級(jí)下又細(xì)分不同的子艙。航空公司的運(yùn)價(jià)管理員根據(jù)市場(chǎng)情況，實(shí)時(shí)對(duì)艙位進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，以實(shí)現(xiàn)收益的最大化。收益最大化的關(guān)鍵是價(jià)格和座位的優(yōu)化組合。

不要小看這兩點(diǎn)，東西不一樣，定價(jià)的策略也不同。

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，機(jī)票價(jià)格是實(shí)行管制的。不管你是誰(shuí)，不管你搭乘哪家航空公司的飛機(jī)、坐在靠窗或不靠窗的地方，都要付一樣的錢(qián)。這種單一結(jié)構(gòu)的價(jià)格體系扭曲了價(jià)格與市場(chǎng)變動(dòng)的關(guān)系，價(jià)格不能反映市場(chǎng)狀況,給企業(yè)傳導(dǎo)錯(cuò)誤信息。同時(shí)，“一刀切”的票價(jià)也大大削弱了民航客運(yùn)與鐵路、公路運(yùn)輸方式間的競(jìng)爭(zhēng)力。

管制放開(kāi)后，航空公司可以自由決定銷(xiāo)售產(chǎn)品、銷(xiāo)售價(jià)格和銷(xiāo)售數(shù)量（這是在國(guó)外；國(guó)內(nèi)還有一些限制，比如航線機(jī)票打折下限等）。航空公司要做的是在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)，將合適的產(chǎn)品以合適的價(jià)格銷(xiāo)售給合適的消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)收益的最大化。

一般來(lái)說(shuō)，遵循兩個(gè)原則：一是在未來(lái)可能賣(mài)高價(jià)的座位不在現(xiàn)在低價(jià)賣(mài)出；二是可以將未來(lái)可能賣(mài)不出去的座位在現(xiàn)在已較低的價(jià)格賣(mài)掉。

筆者看來(lái)，目前國(guó)內(nèi)的定價(jià)和收益管理大多還處在初級(jí)階段。早幾年基本是采用“成本+少量利潤(rùn)”、“跟著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格”、“憑經(jīng)驗(yàn)”、“空想”等方法。后來(lái)一些航空公司引進(jìn)了PROS系統(tǒng)，預(yù)測(cè)需求、分析運(yùn)量等開(kāi)始成為收益管理的重要工作，比如艙位嵌套控制、機(jī)會(huì)成本法，逐步細(xì)分了市場(chǎng)，推出了不同的票價(jià)等級(jí)，甚至采取一些有必要的超售來(lái)避免NO-SHOW等。但是據(jù)了解，還是有專(zhuān)門(mén)一批航線管理員在時(shí)時(shí)盯著共飛航空公司和渠道的價(jià)格，看到共飛航空公司放了個(gè)低價(jià)的艙位，就要馬上來(lái)決定要不要跟進(jìn)也開(kāi)個(gè)低價(jià)艙位；看到渠道上的代理商放的價(jià)格太低了，恨不得馬上就要去問(wèn)這渠道是怎么管的。

舉筆者的一次飛行經(jīng)歷——成都到廣州。筆者提前了兩個(gè)半小時(shí)到值機(jī)柜臺(tái)辦理值機(jī)（B航班），工作人員把我的航班改為45分鐘后起飛的A航班。航司的邏輯是這樣的：A航班臨近起飛，還有位置空著，一分錢(qián)也賣(mài)不了了；而B(niǎo)航班呢，銷(xiāo)售很好，預(yù)計(jì)會(huì)全部賣(mài)完。航司把B航班花了1000元買(mǎi)票的乘客挪到本來(lái)空著的A航班座位，而B(niǎo)航班因此空出來(lái)的那個(gè)座位，由于臨近起飛，需求又大，還可以輕易賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)。還有可能是處理超售，B航班超售了一個(gè)人，但是預(yù)計(jì)不會(huì)出現(xiàn)No-show，這時(shí)把筆者挪到A航班，解決了超售風(fēng)險(xiǎn)（超售風(fēng)險(xiǎn)的成本可能更大）。

對(duì)比下，不幫筆者改簽，航司收入是B航班的1000元；幫我改簽后，A航班增加1000元，B航班至少1000元，合計(jì)至少2000元。

當(dāng)然，航司不會(huì)因?yàn)楦暮灦四阋环皱X(qián)（B航班的座位是Y艙1000元；換到A航班就是最后一排，多半是個(gè)折扣更低的子艙），工作人員會(huì)說(shuō)改成前面那個(gè)航班，可以更早回家。

乘客一般不會(huì)拒絕這樣的理由。對(duì)航司收益管理來(lái)說(shuō)，真是滿分的一次操作。

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