2018年，亞洲航空以“飛要自由”為主題，拍攝品牌宣傳片，短片從女性的視角，將4國(guó)8個(gè)目的地的獨(dú)特體驗(yàn)完美融合在一起，鼓勵(lì)年輕人擁抱自由，去定義自己的旅行與人生。

　　本次傳播活動(dòng)目的是通過(guò)傳播品牌宣傳片，增加亞洲航空在中國(guó)的品牌好感度和認(rèn)同感，拉動(dòng)新用戶(hù)，將“飛要自由”的理念傳遞給更多用戶(hù)。

　　通過(guò)精準(zhǔn)的媒體定位和KOL互動(dòng)，2月27日-3月16日， 視頻播放總數(shù)8,793,993次，內(nèi)容瀏覽量15,799,336次，互動(dòng)數(shù)達(dá)22,912次。

　　一、案例背景

　　1．背景

　　亞洲航空（亞航）是首家進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的低成本航空公司，已連續(xù)十年獲得由航空界“奧斯卡” SKYTRAX評(píng)選的世界最佳低成本航空大獎(jiǎng)。亞洲航空的低成本運(yùn)營(yíng)模式深入人心，較低的機(jī)票價(jià)格也一直吸引著忠實(shí)消費(fèi)者，為了加強(qiáng)亞航在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的品牌聲量，我們以“飛要自由 Be Free”為主題，傳遞以下品牌信息：

　　1）亞洲航空擁有亞洲最廣闊的航線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)，自由飛往超過(guò)130個(gè)熱門(mén)目的地，跨越亞洲、澳新及更遠(yuǎn)。

　　2）高品質(zhì)的旅行體驗(yàn)和人人可以負(fù)擔(dān)的票價(jià)讓很多人第一次踏出國(guó)門(mén)就選擇了亞航。

　　3）同時(shí)亞洲航空敢于創(chuàng)異，讓每個(gè)人可以自由定義你的旅行方式，滿(mǎn)足乘客不同的座位、飛機(jī)餐、托運(yùn)行李額度的不同需求。

　　2．受眾

　　主要目標(biāo)人群為18-35歲核心客群，地域細(xì)分為一線(xiàn)城市人群，二三線(xiàn)城市人群中的第一次選擇亞航的人群；細(xì)分標(biāo)簽有：旅游、生活方式、購(gòu)物、運(yùn)動(dòng)、戶(hù)外、美食等。

　　一線(xiàn)城市人群，思想更前衛(wèi)，更易接受新鮮事物，可以更好地接受并將品牌影響力滲透?jìng)鬟f到二三線(xiàn)城市；

　　二三線(xiàn)城市是我們的重點(diǎn)市場(chǎng)，他們更看中品牌的影響力。

　　2018年我們的最重要目標(biāo)為拉新，拉動(dòng)新用戶(hù)，積極吸引新群體。這樣才可能更大地?cái)U(kuò)大品牌影響力，有更好地轉(zhuǎn)化作用。

　　3．目標(biāo)

　　2018全年的整體目標(biāo)為：增加品牌曝光度，提高品牌好感度、提及率，獲取更多新用戶(hù)。 在第一階段為亞航品牌全年項(xiàng)目打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，確定品牌調(diào)性和關(guān)鍵信息的傳遞。

　　二、策略與執(zhí)行

　　1．核心創(chuàng)意

　　2018年亞洲航空發(fā)布“飛要自由”品牌片，將“自由”這個(gè)人人向往的主題直擊人心，以女性的第一視角，用走遍4個(gè)國(guó)家7個(gè)城市的品牌宣傳片將亞航獨(dú)一無(wú)二的“旅行體驗(yàn)”融于細(xì)節(jié)。?

　　不說(shuō)教，不造作，自由，隨心，真實(shí)，是每個(gè)年輕人所追求的生活態(tài)度。更在后續(xù)傳播中，針對(duì)目標(biāo)人群精準(zhǔn)選擇線(xiàn)上媒體進(jìn)行傳播，達(dá)到最佳的效果。并在3月8日婦女節(jié)當(dāng)天創(chuàng)造最大聲量，傳遞亞航自有的態(tài)度。

　　并在此概念下，針對(duì)亞航產(chǎn)品、低成本航空運(yùn)營(yíng)理念做成社交海報(bào)進(jìn)行后續(xù)傳播。

　　主畫(huà)面：

　　社交海報(bào)：

　　3．傳播策略

　　核心傳播渠道是通過(guò)線(xiàn)上媒體進(jìn)行傳播。媒介選擇主要分布在亞航自有媒體、社交媒體influencer、以及廣告投放三個(gè)媒介渠道。主要分為：

　　亞航自有渠道：微博“亞航之家”粉絲數(shù) 130萬(wàn)粉絲； 微信“亞洲航空”140萬(wàn)粉。

　　微博KOL：情感博主-琦殿 523萬(wàn)粉絲； 旅游博主 視頻自媒體- Acui阿崔231萬(wàn)粉絲，攝影博主-凱德來(lái)了203萬(wàn)， 攝影旅行博主-大衛(wèi)行攝220萬(wàn)粉絲；搞笑幽默博主-休閑璐409萬(wàn)粉絲；旅游視頻博主-Sue李佳迅112萬(wàn)粉絲。

　　微信大號(hào)：情感類(lèi)賬號(hào)簡(jiǎn)書(shū)姑娘 113萬(wàn)關(guān)注者； 生活時(shí)尚家庭類(lèi)VOGOO 35萬(wàn)關(guān)注者。

　　貼片廣告投放：Youku 貼片廣告15s。

　　微信朋友圈投放：全國(guó)投放。

　　4．執(zhí)行

　　7條15秒預(yù)告片通過(guò)自有賬號(hào)逐一發(fā)布，持續(xù)吸引粉絲注意力；通過(guò)自有媒體、公眾號(hào)微博大號(hào)同步發(fā)布品牌宣傳正片，引發(fā)全網(wǎng)討論；與KOL合作，分享他們與自由的故事； 采訪粉絲，了解他們與亞航的故事；同步增加視頻網(wǎng)站貼片廣告及微信朋友圈廣告投放，持續(xù)保持熱度，增加曝光。

　　1）首先在微博上創(chuàng)建“飛要自由”的話(huà)題頁(yè)，作為2018年亞航品牌主題，持續(xù)帶上話(huà)題引發(fā)全網(wǎng)討論。微博累計(jì)討論量1106.8萬(wàn)。

• 亞航微博從2月26日開(kāi)始發(fā)布以不同目的為主題的15s預(yù)告片，配合追求自由的文案，吸引用戶(hù)互動(dòng)。

• 婦女節(jié)期間，正式發(fā)布品牌宣傳片60s

　　因本次品牌宣傳片是女性主角，所以我們從女性視角出發(fā)，在婦女節(jié)前后通過(guò)亞航微博微信、KOL微信微博、微信朋友圈等渠道發(fā)布品牌宣傳片，鼓勵(lì)年輕人追求自由，敢于活出自己的人生。

　　微博KOL: 6個(gè)微博KOL， 按照攝影旅行博主、生活方式博主、情感博主為標(biāo)簽在3月5-7日以分享博主自由的故事為話(huà)題，引導(dǎo)粉絲討論。

　　微信KOL:2個(gè)情感主題微信公眾號(hào)，也以#飛要自由#話(huà)題在3月7日和9日在婦女節(jié)前后，通過(guò)分享亞航品牌宣傳片、宣傳片背后的故事、以及追求自由的故事

　　微信朋友圈廣告：3月7-9日，發(fā)布官方品牌宣傳片15s預(yù)告與60s正式，并連接至亞航官網(wǎng)和大促活動(dòng)頁(yè)面，刺激點(diǎn)擊。

　　5、創(chuàng)新

　　本次傳播最大的創(chuàng)造性是有階段地結(jié)亞航自有自由、媒體資源、專(zhuān)業(yè)媒體層層遞進(jìn)的發(fā)布，對(duì)活動(dòng)起到推波助瀾的作用。

　　以目的地為主題的6條預(yù)告片，每日發(fā)布讓話(huà)題持續(xù)炒熱，充滿(mǎn)期待；正片發(fā)布的時(shí)候，也通過(guò)不同列表的渠道、KOL通過(guò)“飛要自由”的話(huà)題進(jìn)行創(chuàng)造他們與“自由”的故事，從情感上與粉絲更加靠近，讓品牌傳播更加深入人心?！　?/p>

　　三、成果

　　本次活動(dòng)傳播效果顯著，在全國(guó)范圍引起了大量的正面討論，也都超出了預(yù)期目標(biāo)，品牌主題繼續(xù)全年發(fā)酵，持續(xù)增加品牌品牌曝光。

　　2月27日-3月16日，飛要自由品牌宣傳片， 視頻播放總數(shù)8,793,993次，內(nèi)容瀏覽量15,799,336次，互動(dòng)數(shù)達(dá)22,912次。

　　收到了很多廣告業(yè)、品牌業(yè)對(duì)“飛要自由”品牌項(xiàng)目的反饋 行業(yè)專(zhuān)業(yè)媒體報(bào)道包括文案與美術(shù)、創(chuàng)意廣告、麥迪遜幫、數(shù)英等。

　　四、總結(jié)

　　品牌傳播不僅僅是廣告制作與投放那么簡(jiǎn)單。

　　從功能性上我們通過(guò)品牌宣傳片傳播亞航廣闊的航線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)和超過(guò)130個(gè)熱門(mén)目的地跨越亞洲、澳新及更遠(yuǎn)；推廣了自由定義旅行的新模式，選擇你的機(jī)餐、行李、座位等功能性品牌信息。

　　從情感層面我們選擇以單身女性這一視角去體驗(yàn)這短短60s里4個(gè)國(guó)家8個(gè)目的地的獨(dú)特亞航旅行體驗(yàn)，刺激旅行的需求，鼓勵(lì)年輕人為自由去選擇自己的人生，與亞航一起飛要自由。

　　這與普通的廣告里單純的堆砌品牌信息、數(shù)字、獎(jiǎng)項(xiàng)等等是非常不同的。很多的粉絲把這個(gè)品牌宣傳片當(dāng)成一部賞心悅目的影片來(lái)欣賞，告訴我們他們看了以后就想馬上去旅行。

　　在傳播層面上，也跳出普通廣告投放的粗放模式。通過(guò)不同主題預(yù)告片層層遞進(jìn)，刺激需求，增加品牌好感度與共情性。通過(guò)不同標(biāo)簽的媒體、自媒體的全網(wǎng)同步發(fā)布，引發(fā)與“自由”有關(guān)的討論，讓品牌的認(rèn)同度同步達(dá)到高點(diǎn)。

　　 “飛要自由”是2018年的品牌主題，緊接著品牌宣傳片的發(fā)布， 我們還有更多的廣告宣傳片投放，廣州線(xiàn)下品牌展示會(huì)、品牌AR游戲發(fā)布等系列的項(xiàng)目將“飛要自由”的品牌主題深入熱心，獲取更多用戶(hù)的認(rèn)同和喜歡。

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